14. Marketing és márkaépítés kezdő íróknak

Kész a regényed, és azt hiszed, a nehezén már túl vagy?

Hatalmas tévedés!

A mai könyvpiacon egy jó kézirat önmagában kevés a sikerhez; az írói lét 20%-a az alkotás, a másik 80%-a pedig a brutális marketing.

Ne ijedj meg a szótól! A marketing valójában nem más, mint híd a vállalat (esetedben te, mint szerző) és a fogyasztó (az olvasó) között.

Nézzük meg a legfontosabb szakmai alapvetéseket, hogy ne a sötétben tapogatózz, amikor el akarod juttatni a történetedet a célközönséghez!

1. Mi az az írói „Brand” és miért van rá szükséged?

Gyakori tévhit, hogy a márka (brand) kimerül egy szép borítóban, egy jól megválasztott írói álnévben vagy egy menő logóban. A legjobb esetben is csak a design-piackutatásról beszélünk ilyenkor.

A brand valójában nem veled, a kreatív alkotóval kezdődik, hanem az emberrel (az olvasóval) és annak igényeivel. A brand mindenekelőtt az emberi elvárások, asszociációk, képek és élmények felhője a fogyasztó fejében. Ha egy bizonyos helyzetben az olvasónak pont a te könyved jut eszébe (mert mondjuk borzongásra, vagy egy jó romantikus kikapcsolódásra vágyik), akkor van egy sikeres branded.

A márkád (és a könyved) valósága négy térben épül fel:

Fizikai tér: Maga a tárgy. Íróként ez a nyomtatott könyv papírillata, a borító grafikája, vagy épp a kötet elhelyezkedése a könyvesboltok polcain.

Kulturális tér: A kommunikáció absztrakt tere, amelyben a szlogenek, reklámok, a te írói posztjaid és az olvasók történetei, emlékei találhatók. Minél több ember lép kapcsolatba a könyveddel, ez a „felhő” annál erősebbé válik.

Időbeli tér: Az a konkrét pillanat vagy fogyasztási szituáció, amikor az olvasóban felmerül a szükséglet. Például: „Hosszú útra megyek a vonaton, kell valami izgalmas olvasmány”.

Mentális tér: A közönség legmélyebb, alapvető igényeire adott válasz. Ha megtalálod ezt a mély szükségletet, könnyebben tudod meghatározni az üzeneteidet és a kommunikációs csatornáidat.

2. Hogyan dönt az olvasó? (A vásárlási folyamat pszichológiája)

A fogyasztói döntés kiindulópontja minden esetben a hasznosság és a szükségletek kielégítése. Különbséget kell tennünk a létszükségleti dolgok és a luxuscikkek között. A szépirodalom vagy a szórakoztató irodalom pszichológiai értelemben a Maslow-piramis magasabb szintjein helyezkedik el: a közösségi igények (valahová tartozás), a megbecsülés vagy az önmegvalósítás szükségletét elégíti ki.

A potenciális olvasód vásárlási folyamata öt jól elkülöníthető szakaszból áll:

1. Probléma felismerése: Az olvasóban tudatosodik egy szükséglet (pl. ki akar szakadni a szürke hétköznapokból).
2. Keresés: Információkat gyűjt könyves blogokon, a Moly.hu-n, vagy a könyvesboltban.
3. Alternatívák értékelése: Összehasonlítja a te könyvedet más, hasonló zsánerű művekkel az elérhető információk alapján.
4. Választás/vásárlás: Eldönti, hogy megveszi-e a könyvedet.
5. Vásárlás utáni értékelés: Olvasás közben és után derül ki, hogy a könyv beváltotta-e a hozzá fűzött reményeket.

Ezt a döntést rengeteg külső és belső tényező befolyásolja.

• Külső hatások: A fogyasztó gazdasági, társadalmi és anyagi helyzete (mennyit tud könyvre költeni), valamint a marketing és a reklámok. Amit „kifulladásig reklámoznak”, azt az emberek hajlamosabbak megvenni. Ide tartozik a barátok, ismerősök pozitív vagy negatív véleménye is.
• Belső hatások: Az életkor, a nem, a foglalkozás, az iskolai végzettség, és a személyiségjegyek. Egy 20 éves egyetemista teljesen más zsánert és üzenetet tart relevánsnak, mint egy nyugdíjas. A célközönséged belső tényezőinek elemzése sokkal egyszerűbbé teszi az írói életedet.

3. Az ismeretlen író paradoxona: A kockázatcsökkentés

Kezdő íróként a legnagyobb ellenséged az úgynevezett érzékelt kockázat. Minden vásárlás bizonytalansággal jár a fogyasztó számára. Amikor valaki megveszi az első könyvedet, pénzügyi kockázatot vállal (kidobott pénz lesz-e?), de funkcionális kockázatot is (rossz lesz a sztori és elpazarolja az idejét).

Hogyan csökkentheted ezt a kockázatot az olvasókban?

• Referenciaszemélyek és véleményvezérek: A véleményvezérek olyan személyek, akik gyakran ajánlanak termékeket másoknak, és a közösségük szavahihetőnek tartja őket. Küldj tiszteletpéldányokat könyves bloggereknek, booktokereknek! Ha ők javasolják a könyvedet, az elfogadás sokkal gyorsabb lesz.
• Szájreklám (Word-of-mouth) és Vírusmarketing: A közösségi média felértékelte a személyes élményeket; a felhasználók számára a leghitelesebb információ az, amit egymástól szereznek be. A vírusmarketing a személyközi kapcsolatok spontán kommunikációját használja, ami sokkal hitelesebb és gyorsabb, mint a fizetett hirdetés.

4. Áttörni a reklámzajt: A „Tapétaeffektus” elkerülése

Naponta elképesztő mennyiségű inger és reklám éri a fogyasztókat. Ennek egyenes következménye a reklámkerülés és a szelektív figyelem: az emberek tudatosan vagy automatikusan kizárják a zavaró ingereket. Az interneten kialakult az úgynevezett bannervakság, vagyis a felhasználók egyszerűen átsiklanak a hirdetésnek tűnő elemek felett. Ezt a teljes közönyt hívják tapétaeffektusnak.

Ahhoz, hogy ezen áttörj, a reklámüzenetednek rövidnek, egyszerűnek és konkrétnak kell lennie. A túl sok információ elnyomja a lényeget.

Hass az olvasók motivációira! A reklámok racionális (tényeken, objektivitáson alapuló) vagy emocionális (érzelmekre, hangulatokra, azonosulásra építő) úton befolyásolhatnak. Két fő pszichológiai irányzat létezik:

•  Sikerorientált megközelítés: Azt hangsúlyozza, mit nyerhet az olvasó a könyveddel (pl. fantasztikus kalandokat, új tudást).
• Kudarckerülő megközelítés: A veszteség elkerülésére fókuszál (pl. „Ne maradj le az év legizgalmasabb thrilleréről!”).

5. A Szent Grál: A törzsolvasók (vevőmegtartás)

Kezdőként hajlamos lehetsz csak az új olvasók hajszolására koncentrálni, pedig a marketing egyik alapszabálya: „Ne a terméket szeresd, hanem a vevőt!”.

A vásárlás utáni értékelés fázisában dől el minden: ha az olvasó elégedett a könyveddel, mert az olyan (vagy jobb) volt, mint amit elvárt, törzsvevővé válhat. A törzsolvasók hatalmas gazdasági értéket képviselnek a szerző számára:

• Nincs akvizíciós költség: Megspórolod az új vevők megszerzésének drága marketingköltségeit.
• Kevésbé árérzékenyek: Hajlandóak a következő könyvedet akár teljes áron, kedvezmény nélkül is előrendelni.
• Klubtagsági érzés: Az elégedett olvasók megbíznak benned, megosztják a pozitív élményeiket, így teljesen ingyen reklámozzák a műveidet az ismerőseiknek.

Keresztértékesítés: Szívesebben veszik meg a korábbi, régebbi könyveidet, novellásköteteidet is.

Összegzésképp: Kezdő íróként ne csak abban gondolkodj, hogy „van egy könyvem, vegyétek”. Építs fel egy olyan teret – fizikai, kulturális és mentális szinten –, amely valódi, mély válaszokat ad az olvasóid igényeire. Keresd meg, kik ők valójában, csökkentsd a vásárlásukkal járó kockázatot, és ha egyszer megnyerted őket, tedd őket a legnagyobb rajongóiddá! Így lesz egyetlen megírt kéziratból sikeres, hosszú távon is működő írói márka.